CEO，超级sales

network

CEO，超级sales BY江月 原出处:洪磊   2004-8-28

转：：《销售与市场》上半月第八期 　　汪浩是锐慧公司的CEO，为一个系统集成项目首次去拜访远达公司的总裁。当汪浩刚推开奥迪A6的车门，就看见远达公司的总裁周畅快步地走过来。两人象老朋友一样的寒暄，其实，这是他们第一次见面。一周前，汪浩刚获悉远达的这个项目将进行招标。让销售人员去联系和跟进显然来不及了。于是，汪浩通过熟人查到了周总的手机，直接打电话过去表达了合作的愿望。这次来访，就是为了进一步的沟通。 　　在会议里，双方的人员进行了一个多小时紧密的交流，达成了基本的共识。但在一些关键问题上并不容易达成一致。这时候，汪浩站起来，说：“周总，听说你办公室里的一座根雕特别有神韵，带我去看看如何？”“求之不得呀。” 　　两个小时过去了，当留在会议室里的人都在切切私语，猜测办公室里正发生着什么的时候，汪浩和周总已春风洋溢地走进来。周总向汪浩介绍说：“这是我们的陈经理，他负责这个项目的具体招标工作。”“那太好了。我想我们的李经理会经常来烦扰的。” 　　一个月后，锐慧公司中标。 　　CEO2CEO销售 　　大部分工业品制造公司都比较习惯于多级金字塔的销售模式。销售代表更多担负着“敲门员”的角色，在得到第一接触人后，逐渐发现和采购行为相关的影响者、决策者，建立起基本的业务关系。时机成熟后，区域销售经理就出面了。他们直接和影响者、决策者面对面地沟通和详谈，将业务的支撑点扩展成支撑面。如果合同额较小时，通常他们能够在价格等商务条件上满足顾客的要求，将支撑变成成功。但当权限不够时，他们还需求助于销售总监。销售总监会更多地和决策者交往，在有机会时也争取和采购方的批准者建立关系，并在竞争激烈时，更大限度地使用公司的销售政策，形成立体的业务支撑体系。而公司的CEO或者老板，在项目接近成功的关键时刻会出面，比如面对一些特殊的要求时，直接和高层沟通，以求速决。但更多的时候，他们的拜访更象礼节性的，或是在销售人员的要求下表达对顾客相关人员的尊敬和重视。 　　CEO2CEO销售，则是高层直达的销售策略，将CEO作为最有力的销售武器。这种方式可以极大地提高销购双方的沟通效率，缩短销售周期，提高销售的成功率。这种方式在西方有大量的应用，特别在工业品和快速消费品的组织销售领域。GE的前任CEO杰克•韦尔奇就是个中高手，曾成功向福特汽车公司CEO直接推销GE的电子系统，取得大量订单，直至福特的欧洲公司也大量采购。锐慧公司也是在时间急迫时采用了这种方式，取得了意想不到的成功。正如人们常说的“成功快人一步”、“快鱼吃慢鱼”，CEO2CEO的力量就在于比竞争者快了不止一步。特别在销售中面临很棘手的问题时，权力不足人员的接触只会浪费无谓的时间。 　　但CEO2CEO销售策略对于企业和产品都有一定的要求。它最佳效果的发挥取决于企业是否拥有独具优势的产品或解决方案，或者在性价比上有更佳的表现。也就是说，在企业销售最大瓶颈在于和客户沟通效率和效果上，而并不缺少卓越的产品和解决问题的能力。另一种情况是，当产品同质化严重时，CEO2CEO方式通常能应对客户的非产品需求（如客户经营上的需要，比如保持一定量的现金流等），快速创新有针对性的合作模式，在商务方案上赢得客户的心。和层层上报的多级金字塔销售模式相比，CEO2CEO能够保证信息传达更直接，更准确，同时互动性好。 　　倒金字塔模式 　　远达项目的成功对于汪浩来说是一个重要的启示。他深切地意识到自己作为公司超级salesman的作用。但在应用这一新营销理念的过程中，汪浩逐渐发现一些问题。首先，更多地介入销售工作，使他在公司战略、企业管理、自我充实等方面能投入的精力和时间明显减少了。这虽然对短期内销售成功的提高有积极的影响，但对于自身成长和企业的长远发展肯定是不利的。其次，很多项目由区域销售经理和销售总监就能搞定。CEO的过多参予，显然影响了原来高中层销售人员的工作积极性和成就感。长此以往，还会形成他们的依赖和惰性。对于熟读《三国演义》的汪浩来说，他可不想做累死的“诸葛武候”。 　　思之再三后，汪浩决定对纯粹的CEO2CEO销售模式进行调整。对于时间急迫或份量较重的项目，汪浩仍然会充分扮演一个超级salesman的角色。但一旦达成主要合作意向，汪浩会有意识地引导客户将沟通的层级降低，并将具体工作下放给销售总监或区域销售经理来完成。对于一些不用亲自出马的项目，将由销售总监和区域销售经理出面。但同样，汪浩也要求他们尽快将工作向下转移给下级经理或销售代表，以便抽身而出完成更重要的工作。 　　这一调整使得锐慧公司的市场反应速度大大提高，并且，竞争对手经常发现在同一时刻的公关较量中，其销售代理面对的是锐慧的区域销售经理或销售总监，而销售经理则不得不同对手的CEO同台竞技，其受重视程度总处于下风，销售竞争一开始便处于被动。 　　其实，汪浩革新CEO2CEO所完成的销售创新就是倒金字塔销售模式。CEO2CEO只是这种模式中的一种表现形式。针对传统金字塔模式的销售流程，反向为之，充分利用传统模式下的时间差，快速切入客户决策系统，高效率地完成沟通而达成共识，实现了“一招领先，招招领先”的效果。 　　诚然，传统金字塔销售模式具有稳扎稳打、层层推进、有条不紊的优点，随着销售工作的逐步推进不断加强销售力量。但这也是一种保守的方式。如果把销售比作战争的话，传统金字塔模式就是从点位冲突扩展到局部战争，然后升级到全面常规战争，最后万不得已进入核战争。而倒金字塔模式则是一开始就直接进行全面常规战争，在消灭对手的主要力量后再进入局部清理完成占领，甚至直接投入核力量打击对手。而从战略上来说，传统金字塔模式是阶段推进式的作战方式，而倒金字塔模式就是直接的“斩首行动”或跨阶段的突进方式。 　　另外，倒金字塔销售模式实现了更多的切入点。根据情况，直接从高层切入，或从中层切入，然后将具体工作交给下级。这样做成功率高的原因在于，企业的中高层人员通常是能力和素质较高的人员，他们更适合作销售队伍中的“猎手”，在抢到地盘后，再将土地交给下级的“农夫”来深耕细作。这正如“田忌赛马”，上马赢了对手的中马，中马打败了对手的下马，而等到对手的上马出场时，胜负已定。 　　后记 　　倒金字塔式销售模式的成功主要归因于在博奕中取得了先机，重点突击了对手传统销售模式下的缺陷，如反应时间长、由低向高渗透的固化流程。如此才在销售活动中占据了先机。锐慧公司在汪浩新销售模式的引导下，在半年内比去年同期销售额提高了40%。但随着对手的觉醒，汪浩日益感觉到对方的高层营销活动也逐渐频繁，锐慧新签约成功率又回落到原来的水平附近。而且，竞争厂商更加注重高层营销的后果是，大家在同采购方的谈判中逐渐缺乏讨价弹性和腾挪的空间，为签单成功均倾向于向客户提供更多的优惠，长此以往，行业利润率将面临蚕食待尽的危机。 　　显然，在一次博奕中，汪浩通过销售模式创新受益非浅。但当销售模式不断被COPY而同质化的形势下，企业的竞争状况反而比之前更加严峻了。二次博奕就是汪浩需要思考的重要问题。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：alei_h@sina.com