售前关注:客户需要 VS 客户想要

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售前关注:客户需要 VS 客户想要 BY刘创 原出处:SYSVS   2007-4-27

购买决策中，客户到底购买的是自己需要的产品还是自己想要的产品呢？ 　　营销过程中，情感与理性哪一个元素更有效的促使客户购买行为发生呢？ 　　对于消费者而言，理性购买（即购买我认为我需要的）在更大范围内被公开承认。它标志着独立自主的购买决定、冷静深入的思考能力及“我的地盘、听我的”这样一种自由行为能力。在宣传、推广、公关、促销模式无孔不入的今天，单单是想到这种可能的超然之态已经让人心驰神往。翻开每天的报纸，看看楼盘广告的述求是什么：“山水合一，智慧之居”。再看看汽车广告的述求：“在动静中容智慧，于无声处见君”（别克君威）。 　　消费者被描绘成足够理性、明白自己需求的人。 　　与之对立的感性消费（即购买我想要的）意味着什么呢？是被广告或宣传牵着鼻子走、是对自己选择的不够清晰、放任自己的欲求、承认自己是容易被影响的。同时，它还意味着：我们将不得不投入更多在自己的情感需求面，极之可能买贵了某件商品。除了经济上的损失之外，我们面子上会过不去，精神受伤、情绪失落。 　　越是大宗的买卖，消费者越是希望是一个经过综合比较（包括性能、价格、功能、渠道、售后、外形等等方面）得出的一个相对成本最低、绝对收益最大的购买决定，所以竞标一直是集团或大宗采购方式之一。 　　回归到人性的真实面，理性消费描绘出了内心里的那个期望被肯定的自我：冷静、睿智、客观、拥有足够的信息量与判断能力。在他的另一面，是感性的自我：虚荣、重利、好色、任性……被判定为“原罪”的自我。 　　而事实是怎样的呢？ 　　当你觉得口渴的时候，往往会产生一个购买决定：“我要买水。”于是你进到便利店，面对琳琅满目的冷饮柜台，你买什么：可乐？可口可乐还是百事可乐？非碳酸饮料？雪碧？凉茶？咖啡？橙汁？带果粒还是不带果粒的？　 　　即使面对购买水这样一个“简单”的决定，你也必须选择购买苏打水、矿物质水、太空水、蒸馏水还是纯净水。 　　同时，你还需要不断同自己的潜意识部分进行沟通。 　　经验方面的沟通：上次我买了XX牌子的饮料，感觉好/一般/不好，这次我是否重复购买？有新产品上柜，我要不要试一下？ 　　现场商品陈列布置的影响：产品的外观包装的颜色、手感、字体大小是否是我喜欢的，它摆在哪里，是否有促销活动，现场是否有促销人员，促销人员与我的互动是怎样的，我是否喜欢她？背景音乐是怎样的、当天的室内外温度、湿度也将对购买决策起到起足起重但不被意识到的作用。 　　这是我们生活中司空见惯的场景：在飞机上、在餐馆中、在酒店里……当我们意识到自己需要的时候，我们往往通过重新编码、组合、与自己潜意识的对话，最后想买、购买的却是另外的商品：当我们可以用路边的直饮水解决自己的问题时，我们的脚会自动走进Starbucks。 　　产品竞争越激烈，客户面对的选择也越来越多。选择越多，需要的基础信息与专业知识越多。在不对称的信息游戏中，客户不可避免地处于劣势。那么他们最后凭借的工具是什么？是个人喜好、看着顺不顺眼、产品服务带来的感觉好不好…… 　　更多的时候，消费者已经在不自觉中，事先与自己的潜意识完成了对话，由潜意识来决定购买什么、通过什么途径来进行购买、买多少…… 　　2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Kahneman）提出了前景理论，从心理学的角度进行说明解释：人是有限理性的动物。 　　比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。 　　虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托,人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套餐具到底完好无缺还是己经破损,却是很容易判断的。瞧,人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的,尽管这并不划算（评点：这是"完整性"概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也经常利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了。有的商家脑筋急转弯，才把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是得到了很好的应用）。 　　——引自2003年1月《财富周刊》 　　客户在不知不觉受到情感的驱使，潜意识的影响，最后购买了自己想要的产品。 　　转言之，我们可能认识到某种产品很好：这个理想中的产品放在最容易被辩识的位置、它的外包装是我们喜欢的颜色、它的价格也是完全可以被接受的，通过试用，它的功能也是较好的，但是“它不是我想要的”。尽管我不是很清楚我抗拒的是什么，但是我的决定是：我不买。不买对我而言是安全的。我需要一个安全的决定。 　　不幸的在市场调研活动中，我们永远都未能深入探知客户真实而微妙的感性心理。客户在描述成为永远在等待更多商品类别与数量、更低购买价格的人群，而抹灭了客户感性的需求与内心自己也没有能完全自知的方面。这也许就是很多调研并没有为企业带来生机的原因。 　　事实是：客户的购买行为永远受情感的驱动，情感将会带动消费者做出消费决策。即使在貌似理性的方案下，也隐藏、暗含着若干情感的因素。 　　情绪推动消费，情绪引导购买。